因为每个企业、每个人所拥有的时间和其他资源都是有限的，所以不可能在任何领域甚至任何几个领域都做到出类拔萃。要想有所成就，专业化是必然的选择，也就是说必须把有限的资源集中在某一点上，某事业或一个职业上。

    现实生活中，人们往往有一种高估自身实力的倾向。人们也倾向于在多个方面都能有辉煌的成就。但“尺有所短，寸有所长；物有所不足，智有所不明；数有所不逮，神有所不通”，任何一个企业、任何一个人，不管其实力有多强，都会有其局限。如果你选择了做业务，要想在激烈的市场竞争中立足，就必须专注于本职业，体现出你的专业度。 

    作为业务人员来说，专业度主要表现在：对自己行业的了解、对自己企业的了解，以及对自己销售产品知识的了解。掌握足够的行业知识、企业知识和产品知识等专业知识，最低的标准就是不要说外行话。对产品要如数家珍；对企业了如指掌；对行业了然于胸。要具备专业度，看上去就是那个样子，不说外行话、不做外行事。

    人们常说“隔行如隔山”，就是说不同行业有不同状况、不同的规矩，将面对不同的客户、不同的竞争。做一个行业就必须对本行业的行业状况、市场状况、客户情况，以及竞争对手情况等进行充分的了解和熟悉。了解行业发展现状和趋势，把握市场现状和机会，了解客户的需求和偏好，深入了解和研究竞争对手的状况和策略，做到“行业是专家，市场是行家”。

    这里说的行业是指你公司所从事的行业和目标客户的行业。比如你是做润滑脂产品销售，那你就应该首先了解润滑脂领域，对这个领域的竞争状况、技术水平、发展趋势等有深入的了解，成为行业的专家，在客户面前谈起本领域时，无所不通，无所不晓，不管客户是“阳春白雪”还是“下里巴人”，你都可以在很短的时间内和他拉近距离。

    除了要了解本行业外，还要了解客户的行业的状况，比如润滑脂企业的主要目标客户是钢铁厂，为了能更好地开发市场，更容易地与客户交流，那我们的销售人员就应该对冶金行业也要非常地了解，这样就有可能获得客户更多的亲近、信任。

    对于行业的了解，通常可以通过以下几个途径获得：

（1）行业杂志、报纸。如机械行业的《机械工业自动化》、《自动化技术与应用》、《机电21世纪》、《机床与液压》、《机电信息》、《模具市场》、《通用机械》、《机电商报》等等。

（2）行业专业网站。如机电行业的机床网、模具网、工程机械网、电工电气网、五金工具网、仪器仪表网、紧固件网、 轴承网、泵阀网、行业设备网、电线电缆网等等。

（3）门户网站收集行业评论。如：谷歌、百度、新浪、搜狐、慧聪网等。

（4）行业展销会。几乎每个工业品行业都有自己专业的展销会，甚至细分到每个独立的品类。比如，机电行业里有机械设备展、磨具工业展、工业电气展、化工技术设备及自动化仪器仪表展、流体机械展、机床与模具制造技术展等等，就算是同一个品类的展会往往也会由不同的主办单位，在相同或不同的地方举办，有时多得让人眼花缭乱。但是，他们的规模和影响力往往是不一样的，需要多参加和考察。

（5）行业峰会。随着行业的发展和进步，行业协会或者相关商业组织会在一定时期主办行业论坛等峰会，汇聚行业知名企业和专家、学者，探讨行业现状，把脉行业未来。在此类会上是了解行业发展现状和发展趋势的最佳途径。

    除了对行业的了解外，作为销售人员还必须了解市场。在消费品市场里，市场与销售往往是分开的，而在工业润滑油市场里，销售与市场却是联系在一起的，往往都由销售人员去完成，意思就是说他们既要实现销售任务，又要完成市场工作。当然，做市场工作就是为了更好地销售，而销售的完成又能很好地推动市场工作的进步，在工业润滑油市场里，往往是“做销售就是做市场，做市场就是做销售”。

    业务人员要想做好销售，就必须扎根市场，深入了解、研究市场。当你到达所在的区域市场，就要尽快进入角色，迅速了解你负责的这个区域市场。如何更快进入角色呢？

    首先，市场调研。

    市场调研的方法有很多，可以跑行业机构、渠道机构，或者合作客户；也可以查阅历时合作情况，或上网查询相关市场信息。当然，这时如果能够和原区域的负责人当面沟通探讨或者和你一起去拜访客户那是最有效的，也是最省时间和力气的。这样可以迅速大致了解本公司在此区域该如何定位：是属于市场领导者还是市场追随者？客户对我司的评价如何？本公司在此区域的客户名单、联系方式、主要竞争对手，当地的风土人情，本公司的市场占有率；可以知道目前所存在的困难与近期急需解决的事情等，从而达到事半功倍的效果。

    其次，分析市场。

    常用的市场分析工具是SWOT分析。整理调研的资料，分析本公司的优势在哪里，劣势在哪些方面，存在哪些机会，又有哪些威胁；应该怎样发挥优势，弥补劣势，怎样抓住机会，克服威胁。

    对于工业润滑油市场来说，关键是对客户分析和竞争对手分析。根据公司的市场定位，对目标群进行收集和整理，筛选出最有可能成交的客户群，然后对每个目标客户进行深入的调查和了解，寻找营销突破口。同时，还要作详细的竞争对手的调查和分析，研究竞争对手在此区域的市场策略，对竞争项目的营销手段等等。

    最后，客户开发。

    有了前面的市场调研和分析，接下来就是针对目标客户展开客户开发，利用关系策略逐步与客户的各个部门建立良好的关系。工业润滑油营销主要涉及到客户部门有采购部、技术部、品管部、财务部等，采购可能是由其中一个或几个部门来完成，也可能是组成一个项目小组共同完成。必须充分了解客户各个部门他们的职责权限、采购决策流程，一件事情该找哪个对口部门，哪个负责人，谁是最后的决策者，都必须了若指掌。

    作为一名合格的销售人员，不但要了解行业、市场，更要熟悉自己的企业。对自己企业的历史、文化、荣誉以及最新情况必须十分了解，在见客户的时候才能如数家珍，侃侃而谈。在消费品市场里，也许产品的生产厂企业并不那么重要，甚至有些热销的产品却很少有人知道他们是哪家公司生产的，比如保健品“脑白金”就是如此。但在工业润滑油市场，由于客户的理性购买，注重技术和商务，所以十分看重生产企业的综合实力。在建立信任的三阶模型里首先就是建立基于组织系统的信任，只有建立了企业的信任，销售才有可能达成。为此，工业润滑油销售人员必须对自己的企业的成立日期、发展经历、企业文化、经营理念、管理制度、工作流程、资质认证、企业荣誉、榜样客户等了如指掌，并很自然地推介给客户，让客户认识公司、接受公司，以至信任公司。

    很难想象客户会怎么看待一个自己公司都不了解的销售人员。曾经有这样个故事：有一个销售员小李，在消费品市场里打拼了6年，口才十分了得，能将白的说成黑的，死的说成活的，总能说服顾客推销成功。后来他改行做起了润滑油的销售，结果事情就没那么顺利了。一天小李去拜访一个化工企业客户，在和该企业采购王总监见面后，小李就开始了他口若悬河的演讲，从工作谈到生活，从生活讲到感情，并一个劲地说产品有多好。结果，没一会王总就不耐烦了，打断了小李的演讲问道：“你讲这些我不是很感兴趣，我想知道你们公司做润滑油有多少年了？技术水平在同行业里怎么样？通过哪些资质认证？在本地区有哪家化工厂使用过？你们的服务水平怎么样？……”，王总一连串的发问，把小李问蒙了，一下不知从何说起，还好他准备了一本资质文件手册，递给了王总，并抱歉地说：“对不起王总，我怕回答有错，你还是看这资料吧，上面都有的”。王总看了眼小李，笑着说：“好吧，我有时间会看看的，那我们今天的谈话就到这里吧”。就这样虎头蛇尾地结束了拜访。后来王总越想越觉得是不是遇到骗子了，于是打电话到了公司，问是否有小李这个业务员。被证实人是不假，不过此人以为自己能说会道，对公司的历时和现状从来就不感兴趣，以至于发生了这种事。

    销售人员在思想上要认同公司的企业文化，愿意将个人的发展与公司的发展融为一体，努力地深入了解企业的发展历史，深刻地理解企业的文化，从而在自己的行为上也深深的烙上企业的印记。

    销售的客体就是产品，不用说，一个合格的销售人员，必须对自己销售的产品了如指掌，对产品知识倒背如流。也许在快速消费品市场里，产品知识还不是那么重要。但在工业润滑油市场，由于工业润滑油的复杂性、技术性和商务性，工业润滑油营销是技术营销、商务营销、合约营销、关系营销，要求工业润滑油的销售人员不但要十分熟悉产品的技术条件和参数，还要全面了解产品销售的商务条款。所以，在工业润滑油市场里，人们更多地把销售人员叫销售工程师，要求他们既懂技术，又懂商务；能销售产品，还能为客户进行技术、商务服务。当然，这不需要你对技术、商务等有太深的研究，一般来说只要作必要地了解就可以了。

    一个工业润滑油销售人员掌握了丰富的行业知识和系统的产品知识，对销售是很有帮助的。在工业润滑油市场里，时下提倡顾问式营销和导向式营销，这些都无不是建立在销售人员对行业的把握和对产品知识的了解之上的。下面这个案例就说明了这一切：

    王鹏，是上海一个工业润滑油企业的销售人员，大学毕业后就来到了此公司，开始被安排在技术研发部工作，负责产品设计和技术服务，在前面的3年多时间里，王鹏不但成了技术方面的专家，凭借其良好的口才和广博的知识，还成为了商务方面的能手。后来公司调整营销战略，要加强销售人员对客户的技术、商务服务，实施顾问式销售，帮助客户从前期的产品规划设计，到中期的产品选择和生产，再到售后的技术服务等。营销总监一下就选中了王鹏，很快调他到销售部工作，负责重点项目的顾问式营销，为客户提供顾问式全程指导服务。

    很快，王鹏就接触到了一个棘手的大客户，该客户在武汉，经其他销售人员的前期公关后公司已经入围，但是参与最后竞争的企业有5家之多，而客户又迟迟不作最后决策，这下可急坏了公司。于是公司决定派王鹏去协助先前的销售员展开最后营销攻势。

    王鹏火速赶到武汉，并马上和公司的销售员碰头，了解项目进展情况，经大家分析发现，客户迟迟不能决定，是因为客户认为几家公司的条件都差不多，都不是很满意。于是王鹏提出明天再去拜访下客户，了解他们的真实需求。第二天王鹏和销售员一起来到了客户公司，会见了采购小组的相关人员，王鹏很快从和他们的谈话中了解到客户实际上对他们自己的设计方案也不是很满意，原以为供货商能有什么好的方案，结果都是按他们的需求报价。于是王鹏向客户承诺在两天内在给他们一个优化方案。客户很乐意地答应了。

    王鹏回答宾馆后对客户企业的所有生产设备进行仔细研究，很快发现他们的工厂润滑管理存在一些缺陷，稍加改善不但能提高性能，还能节约10%的成本。王鹏昼夜设计，第二天就完成了设备润滑的优化设计，并到客户公司向采购小组成员作方案的详细讲解，赢得客户的多次掌声，客户的总经理无不感慨地说：“你们技术实力确实过硬，办事效率也很高，我们很愿意和你们合作，贵公司有小王这样的人才，我们没有后顾之忧了”。

    看了上面的案例，不难发现销售人员如果能掌握一定的技术、商务知识，对业务的开拓是大有裨益的。由于工业润滑油市场的特殊性，客户对销售人员寄予了更高的希望和要求。

    人们说销售是一门艺术，世界汽车销售第一人乔•吉拉德说过：“我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己。”销售中如何找拜访的客户、如何做好产品说明、如何接近客户、如何做好产品展示、如何成功地与人沟等等，都无不是一项艺术性的工作。而我们在这里要讲的艺术化，是要求销售人员能像艺术家一样能忍耐寂寞，能艺术化地给客户讲故事。

    做销售工作，白天要拜访客户、跟踪订单、处理客诉、维系客情等等，忙得不亦悦乎。有时为了陪客户，推杯换盏、灯红酒绿、夜不归宿。但不管是风光也好、潇洒也罢，还是工作需要，辛苦自知，只有这些是远远不够的，销售人员在每天的忙碌之后要能沉静下来，像艺术家创作一样要能忍受寂寞，每天寂寞5分钟，回顾这一天的工作，总结今天有哪些收获？还存在什么问题需要去解决？明天计划做什么，需要做什么准备？简单地说就是做当天的工作总结和第二天的工作计划或者叫工作日记，也许在很多企业已经在这样做了，而且还有一大堆的表格要填。虽然过多的表格未必有用，但必要的总结和计划对销售人员的工作有序、有效开展是必须的，否则销售人员就像无头的苍蝇，除了陪客户吃喝玩乐，就无所事事了。

    其实，做销售是十分寂寞的，尤其是亲人长久不在身边，这个时候更要能耐得住寂寞。要学会自我调节心态、心情，当天的事情做完之后，可以看看书或者看看电视新闻，了解一下时事，放松下心情。有闲情的话，也可以出去散散步，或者和朋友聊聊天。

    销售的另一个艺术化就是会艺术化地讲故事，我们常说：“讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景”。有了生动化的场景，对方就能很快进入场景，听进去你说讲的内容，并不自觉地融入故事中，和你一起感受故事。

    在营销过程中，如果销售人员喋喋不休地给客户讲理论、讲道理，他们是很难听进去的，反而还可能产生抵触或防备心态，认为你是在忽悠他，如果就此被你说服，那他不就是“白痴”了吗？所以，销售人员要学会讲故事，将你要表达的观点融入故事中，通过鲜活、生动的故事传播给客户，这样客户就容易接受多了。

讲故事主要有几个方面：

    讲企业愿景规划、市场远景、企业文化、管理模式、质量控制等等，勾画出企业的美好蓝图，激发客户的热情、认可和行动，使客户产生“认同感”。有了认同感再谈销售的事那就容易多了。

    给客户的方案最好不要太理论化，更多的是使用容易接受和理解的语言词句，配以大量的事实数据和图表、图片，图文并茂更有利于理解和接受。在讲解方案的时候要口齿清楚，充满自信，可以配以适当的肢体语言，绘声绘色地介绍，但切忌语言浮夸和动作轻浮。在介绍完方案后要虚心接受客户的任何质询，不能表现出不耐烦或者轻蔑的态度。在客户提出苛刻或者无理问题时，要耐心解释，细致说明，切不可当场反驳，甚至恶语相加。

    通过讲述成功的客户案例，特别是行业标杆企业客户，能起到榜样客户的作用，会大大促进销售目标的达成。因为每个人都或多或少有“从众”心理，客户会想：既然行业标杆都使用该产品了，那我们还有什么顾虑呢。事实上从经济学上来讲，“从众”也是降低成本、规避风险的好办法。通过讲述榜样客户的成功案例，就会打消客户顾虑，能够促进客户的决策。

    是不是说能讲故事就可以了呢，当然不是，还必须掌握讲故事的技巧，把故事讲生动了，讲活了，让对方信服了。下面举一个例子，假设我们要向客户推介一款长寿命的液压油产品，一般会这样说：“我们的液压油换油期是普通液压油的两倍，对设备有良好的润滑功能，能够起到节能效果”，这样的表达并不足以说服客户。

    另外一种表述不仅仅表达观点，还陈述事实：“我们的液压油在生产成本控制方面有突出的表现，我们的液压油产品在XX工厂使用多年，曾经在连续三年时间每年成本下降10%，成为该工厂的设备润滑典范，建议采用我们产品的王工去年还被评比为工厂的模范员工呢”。这样的表达显然更有说服力，因为加入了事实和数据。但更好的表述是讲故事，将观点和事实用融入故事中：“我们推出这款液压油时，向工厂推荐的时候因为价格比普通液压油高，大家考虑成本因素刚开始都不接受。有一次我们的工程师到XX工厂去做服务，跟他们工厂的王工谈到我们新出的液压油的功能，王工问我们的工程师你们的液压油从那些方面能够做到节能？我们工程师什么也不说，第二天就让公司的车带了两大桶到这个工厂，亲自帮工厂换下旧的液压油，使用新的液压油，我们的工程师连续一周就住在这个工厂附近，天天与王工检查机器使用液压油的情况，一周后我们检测液压油的指标，以及工厂电表的读数，发现使用我们液压油的设备一周节约了6度电，他们工厂有那么多同类设备，如果都用我们的液压油，一个月下来节约不少电呢！更加有趣的是他们工厂一般两个月换一次液压油，我们的产品两个月之后检测，指标相当不错，我们工程师建议继续使用，直到使用到第五个月，王工怕承担责任，不敢使用为止。这台设备连续5个月，为工厂节约了102度电。这个工厂最近几年都是使用我们的液压油，生产效益非常明显，因为这个，王工去年还被他们工厂评为生产标兵”

    这样的表达显然要生动许多，人都是喜欢听故事的，尤其是和自己有相似背景的人的故事。当然，你要讲述得惟妙惟肖才行。要做到故事信手拈来的境界，除了要训练自己的口才外，更重要的是要在平时主动积累大量的素材。

    也许，从今天开始，当你感觉和你的客户沟通不好时，你可以问问自己“今天，我讲故事了吗？”